Za jediný příspěvek na sociálních sítích mohou padat milionové pokuty. Vliv influencerů roste, často se ale pohybují na hraně zákona. Problematická může být propagace investic, alkoholu, hazardu i doplňků stravy. Odpovědnost za špatně nastavenou kampaň přitom nenese jen influencer. Draze za ni mohou zaplatit i známé značky, které si ho najaly.
Influenceři se stali jedním z nejvýznamnějších marketingových kanálů současnosti. Firmy už nespoléhají jen na celebrity s milionovými dosahy, stále častěji spolupracují také s drobnými kreativci, kteří podle marketingových expertů dokážou oslovit užší, ale loajálnější publikum.
ČNB řeší střet zájmů i nelegální poradenství
Jenže s větším využitím této formy propagace rostou i její právní rizika. Na TikToku, Instagramu či YouTube přibývají například zástupy mladých tvůrců, kteří radí, kam investovat. To se ale nelíbí České národní bance. Část aktivit influencerů může spadat pod regulaci finančního trhu, kterou má právě centrální banka na starosti.
„Česká národní banka se zaměřuje na případy možného neoprávněného poskytování investičního poradenství, tedy situace, kdy jsou konkrétním investorům poskytována individualizovaná doporučení bez potřebného oprávnění,“ upozorňuje mluvčí České národní banky Jaroslav Krejčí.
Centrální banka podle něj oblast monitoruje mimo jiné s využitím nástrojů umělé inteligence. Nejčastěji naráží na nedostatečné označování placené spolupráce nebo nezveřejňování střetu zájmů.
„Obecně platí, že nezákonné jednání finančních influencerů může být škodlivé zejména tehdy, pokud zasahuje velký počet investorů a vede je k investičním rozhodnutím na základě neúplných, zavádějících nebo netransparentních informací,“ zdůrazňuje Krejčí. Se vzrůstajícím významem takzvaných finfluencerů na kapitálovém trhu a jejich vlivem na investiční rozhodování bude podle něj narůstat také škodlivost jejich případných chyb a protiprávních jednání.
Problémy nekončí u financí
Podle advokátky a specialistky na marketingové právo Karolíny Houžvičkové z kanceláře eLegal se ale influenceři dostávají do konfliktu s právem i v řadě dalších oblastí. „Za nejproblematičtějšími považuji ty kampaně, které se týkají nějakým způsobem regulovaného sektoru,“ říká Houžvičková. Jako příklad uvádí propagaci alkoholu, hazardních her nebo doplňků stravy.
„Nedávno jsem například zaznamenala, že slovenská influencerka propagovala vodku jako fit drink po cvičení. Takto se ale alkohol nesmí komunikovat. Nesmí se říkat, že by měl nějaké zdravotní benefity nebo ho spojovat se zdravým životním stylem,“ upozorňuje advokátka.
Bývalá profesionální tenistka Dominika Cibulková se kvůli tomu dostala do hledáčku slovenské Rady pro reklamu, která označila chování Cibulkové na sítích za neetické. „Takové poselství neodpovídá povaze alkoholického nápoje jako produktu, který nemá žádné zdravotní ani výživové přínosy a jehož konzumaci nelze prezentovat jako součást zdravého životního stylu,“ uvedla komise.
Komu hrozí pokuta?
Takové pozornost kontrolních orgánů samozřejmě znamená nepříjemnou blamáž pro influencerku. Problematická je ale i z pohledu značky, která si propagaci svého výrobku objednala. Podle Karolíny Houžvičkové zadavatelé často podceňují právní stránku spolupráce.
„Odpovědnost nesou všechny tři strany zapojení do procesu. To znamená influencer za to může dostat pokutu, zadavatel za to může dostat pokutu jako někdo, v jehož prospěch reklama jde, a pokutu může dostat i marketingová agentura, která to celé zaštítila,“ varuje advokátka.
Mohlo by vás zajímat
Firmy by proto měly stanovit influencerům jasné mantinely, v rámci nichž se mohou pohybovat. „Jakmile jde o propagaci výrobců z nějakého regulovaného segmentu, měl by chtít zadavatel post vždycky předem schvalovat,“ radí Houžvičková.
Hraje se přitom často o jednotlivá slovíčka. „Například u doplňků stravy se nemůže říct, že léčí třeba bolest, ale může se říct, že pomáhají s normálním fungováním trávicí soustavy,“ popisuje Houžvičková rozdíl mezi legálním a nepřípustným sdělením.
Pravidla stačí popsat v e-mailu
Právě proto doporučuje věnovat větší pozornost smlouvám. Nemusí přitom jít o dokument čítající desítky stran. „Smlouva je uzavřená i tím, že si strany vymění e-maily. Pokud se podmínky spolupráce objeví kdekoliv v této komunikaci a strany je schválí, splní to cíl,“ vysvětluje Houžvičková.
Součástí dohody by podle ní měla být mimo jiné povinnost označovat reklamu, možnost schválení příspěvků před zveřejněním nebo zákaz propagace konkurenčních značek po určitou dobu od zveřejnění postů pro zadavatele.
Pravidla se píší za pochodu
Edukovat influencery ohledně toho, co se už na sítích nesmí, se dlouhodobě snaží i Česká národní banka. Alespoň u těch největších se podle ní situace v poslední době zlepšuje. „U nejviditelnějších českých finfluencerů v posledních dvou letech vnímáme posun k větší odpovědnosti. Častěji označují placené spolupráce, upozorňují na investiční rizika a korektněji přistupují k hranici mezi obecnou edukací a regulovanými činnostmi,“ říká Krejčí.
Naopak po právní stránce se zejména označování reklamních postů se podle Houžvičkové stále pohybuje na tenkém ledě. Protože influenceři patří k poměrně mladým profesím, přesné parametry toho co a jak má být označeno se teprve utváří. A často o správném přístupu rozhodnou až spory.
„Ideální cesta je mít post označený štítkem ‚placená propagace‘ a nebo ‚ve spolupráci s někým‘, prostě aby bylo jasné, že jde o placený post. Německý soud například už rozhodl, použít právě třeba jenom hashtag ad nestačí, že to není dost transparentní,“ upozorňuje advokátka.
Vedle právních přešlapů upozorňuje také na reputační rizika. Za problematické považuje například situace, kdy influencer během několika dnů propaguje konkurenční značky nebo doporučuje výrobky, které sám zjevně nepoužívá. Tím podle ní utrpí především důvěryhodnost celé kampaně.
Z praktického hlediska bude budoucnost influencer marketingu podle expertů patřit těm, kteří dokážou propojit analytický přístup s kreativním a autentickým obsahem a zároveň ještě dodržovat právní pravidla. Právě přetlak, který se v poslední době na reklamním trhu vytvořil kvůli nástupu nových „hvězdiček“ vzešlých často z reality show, dává firmám možnost vybírat si, co vlastně od tohoto způsobu propagace chtějí. Odpověď by podle Houžvičkové měla být jasná: jde o kvalitu a dodržování pravidel po všech stránkách.
